Quels sont les enjeux du retail media et comment en tirer profit ?
Stratégies clés pour les consultants en marketing et les marques en 2025
En 2025, le retail media s’impose comme l’un des leviers les plus puissants du marketing digital, avec un marché estimé à plus de 100 milliards de dollars à l’échelle mondiale. Pour les consultants en marketing, les marques et les enseignes, maîtriser les enjeux du retail media est devenu essentiel pour booster la visibilité, optimiser les conversions et maximiser le ROI. Mais quels sont les défis à relever et comment en tirer profit efficacement ? Voici une analyse complète des opportunités, des risques et des stratégies gagnantes en 2025.
1. Qu’est-ce que le retail media ?
Définition et évolution
Le retail media désigne l’ensemble des espaces publicitaires proposés par les enseignes (supermarchés, marketplaces, sites e-commerce) pour permettre aux marques de cibler les consommateurs directement sur les points de vente, qu’ils soient physiques ou digitaux.
Exemples concrets :
Bannières sponsorisées sur les sites de Carrefour, Amazon ou Walmart.
Publicités en magasin (écrans digitaux, affiches connectées).
Placements produits dans les résultats de recherche ou les listes de courses en ligne.
Emails et notifications push personnalisés en fonction du comportement d’achat.
Pourquoi c’est révolutionnaire ?
Ciblage ultra-précis : Les marques touchent des consommateurs en intention d’achat.
Données first-party : Accès à des informations comportementales exclusives et fiables.
Mesure directe du ROI : Liens clairs entre campagne publicitaire et ventes.
2. Les 5 enjeux majeurs du retail media en 2025
📈 1. L’explosion des budgets et la concurrence accrue
En 2025, les dépenses en retail media représentent plus de 25 % des budgets publicitaires des marques, devant le search et les réseaux sociaux. Cette croissance s’accompagne d’une concurrence féroce entre annonceurs pour capter l’attention des consommateurs.
Défis :
Coûts élevés : Les enchères pour les placements premium (ex : première page de résultats sur Amazon) explosent.
Saturation des espaces : Risque de baisse d’efficacité si trop de marques ciblent les mêmes audiences.
Comment se différencier ?
Miser sur la créativité : Formats interactifs (vidéos, quiz, réalité augmentée).
Cibler des niches : Utiliser les données pour toucher des segments ultra-spécifiques (ex : "mamans bio en Île-de-France").
🎯 2. La dépendance aux données first-party et la fin des cookies
Avec la disparition des cookies tiers, les marques dépendent de plus en plus des données first-party collectées par les retailers. Ces données (historique d’achat, comportement en magasin) deviennent un actif stratégique.
Opportunités :
Personnalisation poussée : Messages adaptés aux habitudes d’achat (ex : "Vous avez acheté du bio la semaine dernière, découvrez notre nouvelle gamme").
Retargeting précis : Relancer les clients ayant abandonné un panier ou consulté une fiche produit.
Risques :
Dépendance aux retailers : Les marques perdent le contrôle sur leurs données clients.
RGPD et conformité : Respect strict des réglementations sur la protection des données.
Stratégie :
Développer des partenariats win-win avec les retailers pour accéder à leurs données.
Investir dans des DMP (Data Management Platform) pour centraliser et analyser les données.
🛒 3. L’intégration du online et du offline (phygital)
En 2025, le retail media ne se limite plus au digital : il fusionne les expériences en ligne et en magasin pour créer un parcours client sans couture.
Exemples :
Écrans connectés en magasin : Affichage de publicités ciblées en fonction du profil du client (via app mobile ou carte de fidélité).
Geofencing : Envoi de notifications push quand un client passe près d’un rayon spécifique.
QR codes en magasin : Redirigeant vers des offres personnalisées ou des contenus exclusifs.
Enjeu :
Complexité technique : Nécessité d’intégrer CRM, outils de géolocalisation et plateformes publicitaires.
Expérience client unifiée : Éviter les ruptures entre online et offline.
Solution :
Utiliser des plateformes omnicanal comme Salesforce Commerce Cloud ou SAP Customer Experience.
Former les équipes en magasin pour qu’elles puissent relayer les campagnes digitales.
📊 4. La mesure du ROI et l’attribution des ventes
L’un des principaux défis du retail media reste l’attribution : comment savoir si une vente est directement liée à une campagne ?
Outils et méthodes :
Modèles d’attribution multi-touch : Pour évaluer l’impact de chaque point de contact (ex : bannière + email + affichage en magasin).
Tags UTM et pixels de suivi : Pour tracer le parcours client.
Tests A/B : Comparer l’efficacité de différentes créations ou ciblages.
Bonnes pratiques :
Définir des KPI clairs : Taux de conversion, panier moyen, coût par acquisition (CPA).
Intégrer les données CRM pour avoir une vue 360° du client.
🤖 5. L’essor de l’IA et de l’automatisation
L’intelligence artificielle transforme le retail media en permettant :
L’automatisation des enchères (ex : outils comme Amazon DSP ou Criteo).
La génération dynamique de créatifs adaptés à chaque segment.
L’analyse prédictive pour anticiper les tendances et ajuster les campagnes en temps réel.
Défis :
Coût des outils : Les solutions IA haut de gamme restent onéreuses pour les PME.
Compétences requises : Besoin de former les équipes au data marketing et à l’IA.
Stratégie :
Commencer par des outils accessibles (ex : Meta Advantage+ pour les campagnes automatisées).
Collaborer avec des agences spécialisées pour les stratégies avancées.
3. Comment tirer profit du retail media ? 7 stratégies gagnantes
🚀 1. Choisir les bons partenaires retailers
Tous les retailers ne se valent pas. Voici comment sélectionner les plateformes les plus adaptées à votre marque :
Quels sont les enjeux du retail media et comment en tirer profit ?
Amazon
Audience massive, outils IA avancés.
Marques grand public, e-commerce.
Carrefour
Forte présence en France, données locales.
Marques alimentaires, produits frais.
Walmart Connect
Ciblage géolocalisé, intégration offline.
Grandes surfaces, marques américaines.
Instacart
Ciblage des acheteurs de courses en ligne.
Produits du quotidien, épicerie fine.
Marketplaces spécialisées (ex : La Fourche, Naturalia)
Audiences niche (bio, vegan).
Marques engagées, produits premium.
Conseil :
Testez plusieurs plateformes pour identifier celles qui génèrent le meilleur ROI.
Négociez des partenariats exclusifs pour bénéficier de visibilité premium.
🎨 2. Créer des contenus adaptés au retail media
Les formats publicitaires doivent être optimisés pour le contexte retail :
Vidéos courtes (15-30 secondes) mettant en scène le produit en situation d’usage.
Bannières dynamiques : Affichant des offres personnalisées en fonction du profil.
Contenu interactif : Quiz, jeux concours, réalité augmentée (ex : "Scannez ce code pour découvrir une recette exclusive").
Exemple : La marque Nespresso utilise des vidéos tutorielles sur les sites de retailers pour montrer comment utiliser ses machines, avec un lien direct vers l’achat.
📱 3. Exploiter les données first-party pour un ciblage ultra-précis
Les données collectées par les retailers permettent de segmenter finement les audiences :
Acheteurs récents : Relance avec des offres complémentaires.
Clients fidèles : Proposez des avantages exclusifs (ex : accès early à une nouvelle gamme).
Paniers abandonnés : Envoyez une notification push avec une réduction.
Outils :
CDP (Customer Data Platform) : Pour centraliser et analyser les données (ex : Segment, Tealium).
DSP (Demand-Side Platform) : Pour acheter des espaces publicitaires de manière automatisée (ex : The Trade Desk, Amazon DSP).
🛍️ 4. Intégrer le retail media dans une stratégie omnicanal
Pour maximiser l’impact, combinez le retail media avec d’autres canaux :
Emailing : Envoyez des offres personnalisées après une visite en magasin.
Réseaux sociaux : Retargetez les visiteurs de votre site retailer avec des campagnes Facebook/Instagram.
SEO et content marketing : Créez du contenu (blogs, vidéos) pour nourrir le trafic vers vos pages produits sur les sites retailers.
Exemple : Une marque de cosmétiques bio peut :
Lancer une campagne retail media sur La Fourche (bannières + emails).
Retargeter les visiteurs avec des publicités Instagram mettant en avant des témoignages clients.
Envoyer un email post-achat avec un tutoriel vidéo pour utiliser le produit.
💰 5. Optimiser les enchères et les budgets
Le retail media fonctionne souvent sur un modèle d’enchères en temps réel (RTB). Voici comment optimiser vos dépenses :
Utilisez des outils d’automatisation : Comme Smart Bidding (Google) ou Amazon’s automated bids.
Ciblez les moments clés : Pics de trafic (week-ends, fêtes commerciales).
Testez différents formats : Comparez les performances des bannières, vidéos et placements sponsorisés.
Astuce :
Commencez avec un budget test pour identifier les créatifs et ciblages les plus performants.
Ajustez en temps réel en fonction des données de conversion.
📈 6. Mesurer et analyser les performances
Pour évaluer l’efficacité de vos campagnes, suivez ces KPI clés :
Taux de clics (CTR) : Indique l’attractivité de vos créatifs.
Coût par acquisition (CPA) : Pour évaluer la rentabilité.
Retour sur dépenses publicitaires (ROAS) : Idéalement supérieur à 3 ou 4.
Panier moyen : Les clients exposés à vos campagnes dépensent-ils plus ?
Taux de rétention : Les clients reviennent-ils après une campagne ?
Outils d’analyse :
Google Analytics 4 : Pour suivre le parcours client.
Tableaux de bord retailers : Amazon Advertising, Carrefour Media.
Outils tiers : Adjust, AppsFlyer pour l’attribution mobile.
🤝 7. Collaborer avec les retailers pour des campagnes co-brandées
Les partenariats stratégiques avec les retailers permettent de booster la crédibilité et la visibilité :
Co-création de contenus : Ex : "Le guide des fêtes" avec Carrefour, mettant en avant vos produits.
Événements en magasin : Dégustations, ateliers, animations.
Programmes de fidélité communs : Offrez des points doubles aux clients achetant vos produits.
Exemple : Coca-Cola et Monoprix ont co-créé une campagne "L’été en ville" avec des affiches en magasin, des recettes en ligne et des offres groupées.
4. Étude de cas : Comment une marque de snacks a triplé ses ventes grâce au retail media
Contexte : Une marque de snacks healthy souhaitait augmenter sa notoriété et ses ventes sur Amazon et en grande surface.
Stratégie mise en place :
Campagne retail media sur Amazon : Bannières sponsorisées + vidéos tutorielles.
Ciblage des acheteurs de produits bio via les données first-party d’Amazon.
Retargeting des visiteurs avec des publicités Instagram et des emails personnalisés.
Collaboration avec Monoprix : Mise en avant en tête de gondole + dégustations en magasin.
Résultats :
+300 % de trafic sur la fiche produit Amazon.
Ventes multipliées par 3 en 6 mois.
Taux de rétention client augmenté de 40 %.
5. Les erreurs à éviter en retail media
❌ Négliger le mobile : 70 % des achats en retail media se font sur smartphone. ❌ Oublier le testing : Ne pas A/B tester les créatifs et les ciblages. ❌ Sous-estimer l’importance du contenu : Des visuels basiques = faible engagement. ❌ Ignorer les données post-campagne : Ne pas analyser les résultats pour optimiser les prochaines actions.
6. Votre check-list pour réussir en retail media
✅ Choisissez les bons partenaires retailers en fonction de votre cible. ✅ Créez des contenus adaptés (vidéos, bannières dynamiques, interactif). ✅ Exploitez les données first-party pour un ciblage précis. ✅ Intégrez le retail media dans une stratégie omnicanal. ✅ Optimisez vos enchères avec des outils d’automatisation. ✅ Mesurez les KPI clés (CTR, CPA, ROAS, panier moyen). ✅ Collaborez avec les retailers pour des campagnes co-brandées.
Conclusion : Le retail media, un levier incontournable en 2025
Le retail media offre aux marques une opportunité unique de toucher des consommateurs en intention d’achat, avec des données précises et des outils performants. Pour en tirer profit, il faut :
Maîtriser les enjeux (concurrence, données, omnicanal).
Adopter les bonnes stratégies (ciblage, créatifs, mesure).
Innover en permanence pour se différencier.
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